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出入境游能否恢复?国内游走向何方?大咖研判2022年文旅发展趋势


中国旅游跌跌撞撞,又走过了与疫情“共舞”的一年。进入2022,国际旅游是否有望复苏、国内旅游将如何发展、各细分领域恢复几何?从专家到企业,本期新旅界(LvJieMedia)汇集了6位业内“大咖”的声音,来为旅游人答疑解惑。

出入境游能否恢复?国内游走向何方?大咖研判2022年文旅发展趋势

2022,胜利在望


世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安:

2022年,疫情仍然持续,中国外防输入内防反弹的格局也不会变化,这是旅游的大背景。入境和出境旅游的复苏,看不到希望。较之2019年,入境旅游很难指望,出境旅游的消费仍然会回流。两者相抵,难说高低。

 

但国内旅游的振兴是可以看到的前景。中国的国内旅游,在明年大体可以恢复正常状态。冬季冰雪,春季江南,夏季西北,秋季全国。美景依然,美食处处,美感泛滥。对于憋了两年的国人,这是抑制不住的追求。另外,今年北京冬奥会举办,实际上是旅游复苏报春的燕子。虽然冬奥会不涉及大众,但至少让大家有了信心。而旅游人则要抓住机遇,不能等待,但也不必奔跑,要稳稳当当,既快且精的在内容上下功夫。我最怕引发恶性的价格竞争,更怕恶性的营销竞争,看似花样百出,一时网红,没有长红。

 

先说快。比如陕西华清宫演的长恨歌,原本每日一场,后期加到一日两场,去年夏天每日四场,这就是快。不知什么时候疫情又来了,既然市场有需求,那就一天演四场。


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(图源:华清池官微)

再说精。游客出去的机会少了,对品质的要求反而更高了。高品质的旅游产品一定意义上就意味着价格上涨。高品质一定是高本,优质低价是违背经济规律的。去年很多地方都违背了规则,比如对全国医护人员免费,这很好,代表对医护的感谢之情,但这是阶段性的。很多省跟着都在学,不只对医护人员,后面还对所有人免费。那就有一个问题,景区被当作什么来看?如果是事业单位,财政补贴,就没二话。但景区是企业,把企业要求成事业单位,要求对社会做公益和做贡献为主,这种要求显然是错的。这样违背经济规律的政府行为普遍化,旅游怎么振兴?

 

当然也有很多雪中送炭的和各种补助的政策。但我想既然我们提倡精品,相应的价格就得浮动。市场情况不好,价格下来了,市场情况好,价格就得上去。精品旅游不是大众旅游,大众旅游价格要便宜,中产的旅游是中等价格,高端的旅游那就是高等价格。


多年以来我们就希望中国能有一批高端旅游产品。比如全国讲住宿最贵的,上海的养云安缦,一个院子六间房,一个晚上八万块。我看完了觉得这八万块确实是质价相符,甚至性价比很高。这样的东西全世界顶级的专家过去和消费者过去,都认为这是好东西,那就对了,有这样精品性的东西才代表我们中国的旅游形象,才代表我们的水平。


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(图源:养云安缦官微)


第三个要强调的是动。疫情要动态清零,我们就要跟着动。允许跨省游,大家来玩一玩,不允许跨省游,就在省内玩一玩。也有好处,比如多少北京人从来不知道北京有这么多好玩的景点,这两年没地方去了,都知道了,很多省也是这样。这些事情,实际上有助于我们在动的过程中对我们的文化、对我们的景观有更深入的体验。


所以快、精、动的抗击疫情策略,我们也是快、精、动的文旅策略。我预计,到明年旅游大体上可以恢复到2019年的情况,出入境旅游不算。就国内旅游比较,甚至可能超过海南岛。海南岛在去年8月份就恢复到疫情前的水平了。


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(图源:雁栖湖官网)


但是这就要求文旅行业转型。比如说旅行社,2019年全国5万家旅行社,现在能够活着的大概只有一万家,倒闭的有2万家,“僵尸”大概有2万家,能活着的大概就一万家,而且这一万家在产业链的运转上基本不起作用。旅行社是80年代、90年代最重要的企业,现在完全不同,所以就要求我们这个行业转型升级,来对应疫情常态化,来谋求新的发展。

 

另外,最大的变化是长途的观光旅游基本上淡化了,产生了新的现象。首先是城市休闲。这两年城市休闲非常火爆,也引发了城市很多现象的变化。第二个叫乡村度假。如古北水镇,当初修建时建了20个四合院,出租率很差。去年五一运营方尝试将这20个院子推出来,半个小时就订光了三个月以内的量。城市休闲和乡村度假逐渐形成现象级的消费,继而引发整个市场的变化。


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(图源:古北水镇官微)


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预计2022年国内旅游恢复至2019年七成


中国旅游研究院院长 戴斌:

 

疫情仍将是新的一年里影响旅游经济发展的最大变数,旅游市场还将面临更多更新的困难和挑战,但是复苏向上的进程不会停止,创新发展的势头不会减弱。

 

综合考虑宏观经济、疫情影响和市场因素,预计2022年国内旅游人数39.80亿人次,国内旅游收入3.81万亿元,同比分别增长19%和27%,分别恢复至2019年同期水平近七成。预计出入境旅游人数同比增长达2成,恢复至2019年的25%左右。

 

刚性出行的基础市场将进一步稳固,文化休闲、科技体验和度假消费的新需求将得到进一步的释放。2022年的旅游市场大概率不会出现报复性反弹的热闹场面,而是人民对美好生活的向往,对正常生活的渴望会持续释放和成长,推动旅游市场稳步复苏。动态清零的疫情防控政策,还有科技助力和大数据加持的精准防控,将为旅游消费营造更加有利的市场环境。


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(图源:摄图网)

 

城镇居民的休闲度假、农村居民的观光休闲,将共同托底新时代的旅游市场。从既有的城乡居民出游意愿、旅游目的地搜索量、旅游产品预定量等先行指标来看,一个市场下沉和消费升级的时代正在到来。

 

当然,我们也要科学研判明年的困难和挑战,特别是作为外生变量的疫情变化,还有各种可能的黑天鹅、灰犀牛事件,都可能会随时打乱旅游复苏的节奏。这两年经济下行的压力已经传导到包括旅游在内的终端消费,可自由支配收入的减少,导致旅游消费规模、消费结构和消费行为出现了收缩迹象。

 

本地休闲和近程旅游、散客出行和自助旅游、家庭休闲和文化体验成为越来越明显的趋势,而市场主体对于自驾旅游、研学旅行、避暑康养、民宿+、专列游等新需求还没有做好充分的准备。创业创新者虽然感觉到了市场机会,却不知道怎么把握,更不知道如何找到相应的商业模式。

 

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(图源:摄图网)


旅游产业的变革、创新与高质量发展进程,包括科技推动的数字化转型将进一步加快。更多机构会携资本、技术、文化等新要素新动能而来,并在旅游创业创新的进程中逐步成为新型的市场主体。有来的,就会有走的。在此进程中,那些守着陈旧的思维,总想着一觉醒来回到从前,总想着政府来救自己,在危机和挑战面前凄凄惨惨戚戚者终将被市场淘汰。

 

入出境旅游市场大概率会延续过去两年的表现,但是国际和港澳旅游交流将会更加频繁。新的一年,政府会根据疫情防控的需要和形势的判断,适时启动入出境市场的政策研究,但是双边和多边的旅游交流仍将以线上为主。

 

值得关注的是,粤港澳大湾区、“一带一路”沿线国家和地区、东亚、东南亚等周边国家是值得关注的方向。意大利、希腊、中东欧等双多边旅游交流活动以及古巴、多米尼加等加勒比地区,还有中国—非洲旅游合作也蓄势待发。有理由相信,政府会在RCEP、APEC、上海合作组织等多边框架内和主场外交中发出更多的声音。

 

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(图源:摄图网)

各级党委和政府发展旅游的积极性将更加高涨,推进旅游业复苏振兴和高质量发展的措施将会更加务实。在新的一年中,世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区、冬奥旅游、乡村旅游、红色旅游,以及长城、长征、大运河、黄河和京张文化旅游带建设将得到务实推进,汇聚而成了投资拉动和创新驱动的旅游经济增长新动能。同时也要关注制度创新和产业政策如何提高精准化和有效性,让地方、企业和广大游客有更多的获得感。


监管方面,在2021年治理不合理低价游成果的基础之上,着眼于散客、自助、自驾等新业态的旅游市场,提高预测、预警、预防的能力。既要管好4%的团客,也要服务好96%的散客;既要管好旅游景区度假区小空间,也要用好主客共享的美好生活新空间;既要管好导游和旅行社小主体,也要培育新兴多元的旅游市场大主体。各级文化和旅游部门有必要建立健全旅游经济运行定期分析研判制度,以需求侧统计制度改革和大数据建设工作来牵引整个旅游统计和市场建设工作、市场研判工作,重点做好宏观政策、产业政策跨周期调节,保持旅游经济运行在合理区间。

 

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2022年五一左右文旅市场或可期待


北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长厉新建:

 

如果用一个字总结2021年旅游业发展,我会选“韧”字。在2021年,我们看到了文旅人“不抛弃不放弃”的坚守,这也是这个行业的希望,在这份坚守的韧性、不屈的韧劲中可以看到2022年和更远的时间里文旅行业坚韧增长的未来和更加美好的明天。


对2021年印象深刻的行业事件有很多,包括十四五文化和旅游的规划发布、北京环球影城盛大开园、浙江文旅的共同富裕行动方案、河南文化传播创新的持续出圈等,但印象最深的还是对元宇宙和虚拟旅游的突然爆火。如果把“元宇宙”作为试错和探索,其实火遍全国火遍各行各业也没问题。对于旅游而言,在极力追求虚构所带来的丰盛的同时,有没有学会享受真实所带来的深刻呢?


旅游的持续生命力还是在于在地体验。在疫情之下,更深刻体现了品质的意义,让更多人认识到,没有流量的内容就是货不对板,属于“僵尸供给”,没有内容的流量就是虚有其表,属于“坑蒙拐骗”。


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(图源:摄图网)


在市场高速增长的阶段,新的流量不断涌入,顺风顺水的发展往往让人忘乎所以、错误归因,高估了自己的能力,而忽视了环境和趋势的力量,这也往往是造成满目扩张的主要原因。在逆水行舟的阶段,流量增长受到严峻挑战尤其是因为疫情冲击市场持续疲软的情况下,聚焦服务与产品显然是争夺有限市场最重要也最有效的手段。在“科技就是生产力”之外,恐怕还要加一句“内容就是生产力”。创新的内容、优质的服务、适配的产品是旅游体验最重要的保障,专业的运营,清晰的模式当然也必不可少。


尽管不能将所有的原因都归结为疫情,但疫情的确是所有旅游人心里的阴影和永远的痛。大家更加关注目前这种谷底盘整的状况何时会变化。情况变化主要取决于疫苗有效接种的覆盖率以及新冠特效药的研制与生产、感染者的及时发现。当前形势下,恐怕文旅企业还不能掉以轻心,仍需要打持久战的思想准备。好在我国疫苗接种以及特效药方面进展顺利,我国国内旅游尤其是微旅行、慢休闲、深度假的发展会迎来新的发展机遇。乐观估计,明年五一左右国内文旅市场或可期待。

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大城市周边度假酒店和民宿将先行恢复

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱:

 

首先是2022年在疫情下缓慢复苏的大背景还是不会变。旅游业复苏的拐点与疫情拐点是一致的,具体能恢复到什么水平,还是比较难预测。但是从业者必须时刻做好复苏的准备,尤其是几个重要的时间节点,节庆、周末等,做好接待大人流及防疫工作的准备。

 

至于旅游的重要组成部分—住宿,目前来看2021年住宿业已经较上一年有所恢复。以上海为例,2021年五星级酒店1至11月每间可供房收入同比2019年1至11月下降35.12%;但同比疫情刚刚到来时的2020年1至11月上升了47.83%。星级酒店同比2019年1至11月下降33.86%;同比2020年1至11月上升48.02%。整体恢复至疫情前的66%。在这之中,各细分行业又有所不同。

 

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(图源:摄图网)


2022年住宿业的恢复还是要看疫情发展的形式。预计受短途游、自驾游、露营地等发挥较好的业态影响,大城市周边度假酒店及民宿会先行恢复。同时,明年对各酒店运营方来说,生存还是首当其冲要解决的问题,保证现金流稳定十分关键。酒店作为重资产业态,运营成本大,资产负债率高的酒店有可能资不抵债,出让酒店或出让股权的会增多。


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暑假后期或将迎来转折 乐观迎接行业反弹



去哪儿CEO陈刚:

 

我们将在疫情中迎来第三个春运。很多同事都在嘀咕,明年疫情能结束吗?我自己的判断是明年上半年将继续以疫情应对为主线,暑假后期将会迎来转折。我们既要做好继续紧绷的应对,也要乐观的迎接下半年的反弹,正如今年上半年五一的大幅反弹一样。

 

旅游是数字时代不可替代的真实体验。中国的经济发展会继续保持高增速,当前年收入在10万的群体大约7千万,年入5万的大约1.5亿,年入3万的大约3亿。我们今天全行业也不过做了这7千万+部分1.5亿人的生意。从坐飞机,有护照的极低比例,我们知道我们所在的旅游行业是长期高速增长的朝阳行业。想到这一点,我们应该对当下的影响更加耐心一些。

 

旅游行业的数字化今天也只是做到了交易的数字化。也就是说,我们只是把酒店景区的产品从线下搬到了线上,这只是平台化的第一步。依托平台,商家的实时定价,为不同等级和类型的会员提供差异化附加值的服务,都还没做,未来平台化的阶段起码还有2-3个产业互联网方向的周期。


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(图源:摄图网)


当然低头工作的时候还是大处着眼,小处着手,以低价为抓手,为客户创造价值,为行业创造效率。持续改进,厚积薄发,核心还是人才。明年我们将继续加大对AB类员工的激励,加快对基层管理者的晋升速度。


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多国期待中国游客回归


携程集团联合创始人、董事局主席携程梁建章:

 

对于国际旅游的开放,梁建章认为,预计半年后中国会有条件开放。英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等海外目的地非常期待亚洲游客、尤其是中国游客的回归。全球旅行市场逐步复苏的趋势已经很明显。从去年三季度开始,欧美各国,包括亚洲的日本、新加坡等,都在纷纷放开旅行限制。“当然我们国家肯定会比较谨慎,认真汲取这些已开放国家的防疫经验,逐步实现有条件的开放。”

 

至于当下大火的元宇宙概念,在梁建章看来,在元宇宙技术概念逐渐升温、疫情反复对旅游业形成不断冲击的当下,所有坚守行业的旅游人都责任重大。“我们必须要把旅游的体验做好,更加有趣和有交互性,将元宇宙概念和技术变成激发用户探索真宇宙的灵感来源,而不要让元宇宙替代了真实的旅游。”


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旅游业当下的机遇依然要从出境游人群回流国内市场引发的深刻变化中,寻找答案。因为这部分新增中高端消费力的出现,国内的航司、酒店、景区、乐园、目的地等迎来了品牌营销的黄金时机,用户也迫切的需要知道在国内“怎么玩”和“怎么选”;另一方面,这部分消费力在倒逼国内旅行产品的升级迭代,国家层面也乘此东风力促乡村旅游、红色旅游等旅行产品的推陈出新。


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